前言


每次整理案例,都是一份颇为艰辛的工作。一是因为每个用心操作的项目都耗费了大量精力,过程中工作都极其繁重,要把太多有价值的细节梳理出来,并不容易;二是其过程伴随着太多创意中的争执、市调中的奔波、沟通中的无奈、修改中的崩溃,种种煎熬之间胶着着惆怅与希望、痛苦与欢欣,回忆起来难免五味杂陈。然而,每一个项目都是不负客户所托的见证,更是蓝色盛火进步的阶梯。所以,虽然总结不易,我们还是甘愿费时耗力地总结出每一个案例。


结识蛋干界的“董明珠”


2019年1月,四川润成食品公司合伙人包总、秦总一行来到上海蓝色盛火公司,虽是初见,却如故人。秦总少言沉稳,包总性格豪爽,颇有商界“董明珠”的魄力,有种不怒自威的霸气(实地考察期间,我们发现她人缘特好,不管是她以前的领导,还是现在的生意伙伴、朋友、员工都对她评价很高,亲切的称她“包姐”,做事靠谱,让人信赖!)。早在包总来之前,我们就通过Brief对企业及项目做过一定的了解。没有信任基础的合作是苍白的,得以信任彼此,双方很快就直奔主题。


包总早在食品销售领域打拼多年,对市场很了解,尤其是蛋制品,应该说她见证并推动了“鸡蛋干”这个品类的出现与发展。在与包总进一步的沟通中,我们也对蛋制品市场现状及润城企业有了更深入的了解。


1.jpg与四川润成食品公司包总(右1)、秦总(左1)的合影


项目合作背景


鸡蛋干是近几年才出的一个新品类,市场上鸡蛋干销售总量约10亿左右,关于鸡蛋干的资讯信息也不多。同时,鸡蛋干也多集中在我国西南区域销售,如成都、重庆等地,造成销售短板。


2011年成立的润成食品公司,是一家专业从事蛋制品深加工企业,其核心主要是鸡蛋干的研发、生产、销售。其自主品牌包括“润成、蛋宴、蛋小妹”等;产品涵盖鸡蛋干系列、卤蛋系列两大品类,主要经KA、流通、电商、餐饮渠道运营。2018年,公司销售额约1.0亿,其中OEM占比超过45%。


面对新生代新消费的结构性变化,目前企业利润低、自主品牌核心产品知名度不高,动销成本大、增长乏力。怎么通过形象升级来提升知名度?也成为双方沟通的重点。润成希望能一举找到品类的突破口,使品牌形象年轻化,从而增强企业的核心竞争力。


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润成品牌原有产品包装形象


拿着旧地图永远到不了新大陆。双方就沟通理念、观点很快达成一致,唯有品类致胜,才能显出鸡蛋干在市场中的真实力。包总更是雷厉风行,当场就从包里掏出公章,与我们确定了合作协议。


项目实地调研


行动,就是走向成功的基石。把所有精力放在信任我们的客户身上,并为客户提供最好的方案,就是我们团队行动的原则。项目小组很快就成立了,并且由我们李总亲自做项目总监(甲方爸爸特别点名),为项目统筹规划,并做出具体的工作规划与时间进度规划。


在项目前期调研中,我们决定,摒弃一切形而上的东西,扎扎实实对项目做出更客观、更全面的认知,为我们的策略创意聚集满满干货。本次调研,主要目的就是要身处实地的加深对润成食品企业的了解。通过网络问卷、实地调研的形式对企业的内部(企业规模、技术、产能、生产工艺、生产流程、品控体系、管理团队现状、销售团队现状、运营状况、高层访谈等)与外部(主要市场现状、竞品现状、企业的社会资源等)两个方面进行调研。


经过调研发现,润成企业生产厂区占地10000万平米,拥有标准化的生产车间、高度自动化的生产线,对生产的每一个环节,也都有专业的技术人员进行严格把控。标准、专业、自动化!是润成带给我们的直观印象。同时,为保证鸡蛋的品质,润成也和国内知名鲜蛋品牌建立战略合作,生产鸡蛋干所用的原料,都是经过严格甄选的优质鲜蛋,以诚心诚意为客户提供全蛋产品。


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企业实地调研及生产线图片


终端市场实况


鸡蛋的营养价值为大众所普遍认知和认同,频现于消费者的一日三餐,尤其是孕妇儿童等,更是鸡蛋的重度消费者。而以鸡蛋为主要原料生产的鸡蛋干,却面临着不小的消费尴尬。


我们在终端调研时发现,在KA终端,往往把鸡蛋干与豆干陈列在一起,再加上二者在产品形态及包装上的相似性,鸡蛋干、豆干傻傻分不清楚,从而使消费网陷入价值模糊常态,认为鸡蛋干就是豆干,加大产品动销难度,还会有谁愿意为鸡蛋干的价值买单?再者,从成本上来讲,鸡蛋干用鸡蛋制作,其成本远远大于同规格的豆干,但消费者却不晓得此中真理,自然容易近豆干而远鸡蛋干,增大企业做终端消费者教育方面的人力与财力投入。


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实地调研图片和KA、活动现场


网络调研方面,在我国一、二线城市中,对于70、80、90、00后消费者,超过40%人认为“鸡蛋干是有鸡蛋味的豆腐干”,还有一部分人认为“鸡蛋干是带鸡蛋的豆干”等等。可见,他们多数人对鸡蛋干这个品类还没有一个清晰的认知,要想扭转这种认知偏差,企业需要在人海战术上多进行解说推广,而这也成为鸡蛋干在市场上消费者教育成本居高不下的原因之一。


同时,在本次调研中我们还发现,百草味、三只松鼠、良品铺子、卫龙、来伊份等休闲食品知名品牌,旗下都有鸡蛋干类产品在销售,其中良品铺子的鸡蛋干产品18年的销售额就有五千万左右。对于这些大品牌的加入,无形中也会加速鸡蛋干这个品类的市场引导。但真正问及鸡蛋干的品类老大是谁,却无人知晓,在信息成倍增速时代,品牌也需要学会在镁光灯下变戏法才能争夺更多的品类市场,而这或许正是润成的机会。


锁定项目核心问题


通过调研分析,我们梳理出当前润成发展所面临的十个核心问题:

一、品牌知名度低、品牌溢价能力差(当下);

二、消费者对鸡蛋干的产品认知度低,动销难度大,市场教育成本高;

三、产品规格凌乱,没有主线;

四、产品缺少核心诉求点;

五、子品牌过多,资源不集中;

六、品控体系及生产流程缺乏系统性规范;

七、品牌名称的行业属性不突出;

八、品牌LOGO过于复杂不易于传播;

九、产品包装视觉凌乱,与豆干品类接近易造成误导;

十、企业品牌推广缺少资金等。


寻求解决方案


对于一艘迷失航向的小船来说,任何风都是逆风。而做方案,就需要有策划的世界观,助力小船起航,不让品牌在市场发展中迷失航向。通过多次头脑风暴,项目小组也确定出最终的解决方案。蓝色盛火提出,调整品牌名称为“润成蛋品”,将润成这一过于宽泛的指向,聚焦在蛋品上,体现出润成之擅长和精进。就是要向全行业、全社会展示,润成就是做蛋品的,不仅是企业安身立命之本,也是企业宏伟蓝图之力。


设计全新的“润成蛋品”品牌logo,字形的起笔和收尾都进行了圆角的设计,让字行看起来更加的美观和更具符号感,圆润的边角更易让人将其与蛋品进行关联。


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LOGO对比


产品结构上,润成原有鸡蛋干、卤蛋、鹌鹑蛋、鸡蛋肠4个产品类别,蓝色盛火与企业取得一致意见,对产品阵营重新组合,将鸡蛋干锁定为润成拳头产品和品牌代表,开启润成鸡蛋干品牌战略,我们要让润成成为鸡蛋干的品类代表。用品类来思考,用品牌来表达。在潜意识中为消费者埋下“润成全蛋鸡蛋干”的种子,如条件反射一般,完成从买鸡蛋干到买全蛋鸡蛋干,再到选择润成蛋品的消费转化。这就是先品类后品牌,让品类成就品牌的最终胜利。


在品控系统与生产流程模块,蓝色盛火协助润成进行规范,主要体现在工艺、原料和价值体系方面。工艺从鲜蛋甄选、打蛋搅拌、入模蒸制、脱模密卤、高温灭菌等系统标准化的规范;鲜蛋可追溯蛋源,确保原料的新鲜健康;而对其产品的价值体系方面,进行梳理重构,让产品品牌得以在市场上更立体的呈现。


战略占位,润成就是全蛋鸡蛋干


正如在调研中发现,鸡蛋干作为一个蛋品中细分出来的新品类,经过近十年的培育发展,已初具市场规模。


但大众对鸡蛋干的认知,在营养价值、外形以及其他优点方面仍存在极大偏差。需要给消费者明确的是,鸡蛋干是创新鸡蛋形态的全蛋制品,不是豆制品。其次,相较于豆干类产品,鸡蛋干营养更丰富,是鸡蛋营养价值的延伸,给消费者传达的正是“全蛋就是全营养”创新理念。并且,全蛋鸡蛋干也是一款不错的休闲食品,食用起来更美味、更便捷,让人们随时随地、想吃就吃。


在调研中还发现,其实消费者真正关心的,是鸡蛋干中是不是“真的有蛋”。基于这一核心诉求,通过反复的市场调研和比较,我们发现市场上的鸡蛋干不是所有的都是用鲜蛋做的,有些是用蛋清或者咸蛋粉制作的;这跟润成蛋品的全鲜蛋的截然不同,虽然从产品的外观上很是接近,但其有本质的区别;不是所有的鸡蛋干,都是全蛋鸡蛋干,而润成鸡蛋干则是新鲜全蛋制作,全蛋鸡蛋干,顾名思义就是真正有蛋。全蛋鸡蛋干代表着什么,这就是品类细分,这就是品类占位,这就是品牌承诺,这也是润成抢占鸡蛋干品类老大的绝佳机会。              


全蛋鸡蛋干用整颗鸡蛋做成,包含整颗鸡蛋的蛋清和蛋黄,唯有全蛋鸡蛋干,才是真正有蛋,才是营养全面,才是营养均衡,才是能做大鸡蛋干品类的良心企业。而润成也更具这种敢为人先的气魄,“全蛋就是全营养,润成全蛋鸡蛋干”。在消费者对营养健康需求日益深刻的当下,唯有真正健康的产品才有未来。

  

视觉情感的沟通枢纽 IP的创作


中国有句老话“酒香不怕巷子深”但在当下的新消费理念中,产品品质已经是品牌生存的基本标准,但只有品质还不行;随着物质生活水平的提高,人们对精神生活的追求也越来越高。现在的消费者,要的不仅是产品,更是一种健康生活方式。他们更在乎的是产品是否有营养,入口是否安全,是否凸显自己的个性品位,给家人才更放心。


当我们把产品呈现到消费者面前时,除了要在产品颜值与功能上满足消费需求,还要营造出一种情绪价值,在消费者心目中为产品塑造一个与众不同的位置。让他们在消费一种产品的同时,也能满足消费者所期待的生活方式。


那么基于润成全蛋鸡蛋干而言,全蛋营养是产品的使用功能,那么其情感诉求是什么呢?一颗鸡蛋的心,一位母亲的爱,从鸡蛋变身鸡蛋干,把全部的爱奉献出来。这不仅是鸡蛋干的幸福宣言,更是整颗鸡蛋的营养源泉,包容整个人一生中快乐的时光。让我们回溯到妈妈让孩子吃鸡蛋的初衷,是健康、是聪明、是快乐⋯⋯等一切美好愿望,让妈妈的爱有所寄托。


那么对于这一情感沟通点该怎么表达?应该是个什么样的?传播的话题点又在哪里?落地和延伸该怎么做?面对这些疑问,我们蓝色盛火团队是这样做的,基于这些多维度的创意需求,在短短两周时间里,团队成员就进行多轮“超维创意”头脑风暴,并最终确定两个方向来进行视觉呈现。第一个方向,就是以认知度较高的“达芬奇+鸡蛋的原型”创作视觉符号“蛋芬奇”;第二个方向,就是用鸡蛋作为原型,拟人化创作一颗“happy蛋”;在传播的话题上以达芬奇的故事为切入点,为品牌塑造一个励志积极快乐的IP形象。


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蛋芬奇

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Happy蛋


蓝色盛火,我们对专业要求苛刻,但我们更懂得尊重市场。关于两组IP形象打样,我们与甲方共同进行消费者喜爱调研,最终这颗萌态可掬的“happy蛋”得到消费者的喜爱。于是,润成蛋品的IP形象应运而生——一颗“happy蛋”,他传递的是快乐,传递的是营养。


为了便于后期的应用与传播,团队设计人员根据产品的规划、消费场景的延伸使用等需求,为IP延伸出一些列的动作及表情,长着胡子,撅着嘴巴,戴着厨师帽⋯⋯让人一瞧就印象深刻。也不禁让人产生聚齐这颗happy蛋的冲动,1秒回到童年玩集卡游戏的记忆。


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“Happy蛋”表情组


产品形象设计一出,这些可爱Q萌过目不忘的happy蛋无疑成了润成品牌的最佳形象代言人。


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物料设计

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产品是贯穿企业一切经营活动的核心。团队在对润成鸡蛋干做重点策划的同时,也对润成蛋品的卤蛋系列品线做整体梳理和规划。卤蛋产品属于流量性产品,技术门槛不高,利润低,且乡巴佬在这个品类中的认知度也很高。结合润成蛋品现有的渠道、市场、及消费群体现状,蓝色盛火团队有针对性的对润成卤蛋系列产品进行深度策划。在产品概念上,提出“功夫卤蛋”小卤蛋大功夫;在包装设计上,根据润成蛋品的整体品牌调性,以简洁的设计风格增强产品食欲;在产品造型及工艺上进行创新,与同类产品拉开差异。通过这一系列的策划整合,使“功夫卤蛋”的视觉设计整体简洁时尚,产品特性突出,食欲感强,为产品带来较高的视觉冲击力及动销力!


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回顾蓝色盛火的成长史,已近二十年。每次面对新课题的时候,团队压力还是很大,唯恐大家知识面不够宽,不能做到最好,因此每次面对新的项目,我们都以多维度的思考,拼尽全力寻求更具创意和转化力的方案,自然,每一个项目也都成为整个团队的一次洗礼。付出必有收获,我们潜心于每一个细节之中,用心策划,扎实做事,以确保项目更有深度、更加出彩。


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